Онлайн-кинотеатры в РФ не способны окупать свой оригинальный контент, если не будут продавать его на ТВ или конкурентам?

Онлайн-кинотеатры в РФ не способны окупать свой оригинальный контент, если не будут продавать его как на российское ТВ, так и прямым конкурентам — другим онлайн-кинотеатрам страны. Такой вывод следует из статьи директора департамента по исследованиям «Газпром-Медиа Холдинга» Дарьи Пугачевой, опубликованной на днях на рос. маркетологическом сайте sostav.ru.

Если переформулировать по-простому, то Дарья Пугачева пишет, что удержать аудиторию онлайн-кинотеатры РФ (и не только РФ) могут только двумя путями: постоянно пополняемыми библиотеками с показом всех нашумевших западных новинок, либо — как альтернатива — показом собственной эксклюзивной кинопродукцией. При этом с библиотеками американского и европейского контента, как и с показом мировых кинопремьер, у российских онлайн-кинотеатров сейчас напряженка (по причине западных санкций), в то время как ставка на замещение западного контента азиатским себя не оправдывает. Производство же собственного контента так дорого, что не может окупиться показом только в онлайн-кинотеатре, который его произвел, если только контент не абсолютный хит (что бывает крайне редко). Продать же оригинальный контент в другие страны российские онлайн-кинотеатры по историческим причинам особенно не могут. Поэтому, чтобы окупить произведенный контент у видеосервисов в РФ остается только два выхода — продавать его конкурирующим онлайн-кинотеатрам в своей стране или же продавать его на российское ТВ. Так считает Дарья Пугачева. И это был краткий вольный пересказ важнейших пассажей из её статьи, а теперь несколько прямых цитат:

«На фоне ухода зарубежных студий мейджоров из России зрители начали испытывать контентный голод, а онлайн-кинотеатры стали спешно перестраивать свои контентные стратегии. Решение в короткой перспективе было очевидным: поскольку собственное производство — это дорого и не очень быстро, а пользователи привыкли смотреть зарубежное, сервисы стали активно закупать контент из Южной Кореи, Турции и других стран. И если у турецких мелодрам уже была довольно большая сформированная фан-база в России, то с прочим контентом эффекта замещения мейджорского, мягко говоря, не произошло. Но для удержания пользователя в онлайн-кинотеатре всегда должна быть ротация тайтлов, и каталог регулярно нужно пополнять новинками…

Производство «ориджиналс» выглядит разумным решением, однако есть одно весомое «но» — это стоимость производства… (И в данном случае) вопрос экономической эффективности ставится острее; на рынке (онлайн-кинотеатров в РФ) мало кто может похвастаться операционной прибылью. Если три-четыре года назад один эпизод «дорогого» сериала в среднем стоил порядка 20−40 млн руб., то сейчас на рынке есть примеры, когда производство одной серии стоит 50−80 млн руб. Таким образом, сервису, чтобы окупиться за время показа сериала с восьми эпизодами при условной стоимости подписки 399 руб., в месяц нужно привлечь порядка 1.6 млн платящих подписчиков только на этот сериал.

Кроме того, нужно учитывать дополнительные затраты на маркетинг, которые часто сопоставимы с бюджетом производства. Думаю, что сейчас такая экономика сложится в единичных случаях очень громких премьер на самых крупных сервисах…

По сути, чтобы вывести в ноль инвестиции в производство и остаться с прибылью от новых подписок, у стримингов есть несколько способов дистрибуции:

публикация на собственном сервисе (+бандлы на партнерских площадках);
продажа контента на зарубежные площадки;
продажа другим онлайн-кинотеатрам;
продажа на телеканал.

Окупаемость затрат на контент исключительно своими силами, с помощью подписчиков собственного сервиса, неизбежно будет приводить к увеличению цены подписки, а это может быть воспринято зрителями болезненно из-за исторически сложившейся привычки бесплатного смотрения на линейном ТВ. В то же время, продажа контента на западные рынки сейчас ограничена. Азиатские площадки хоть и могут стать точкой роста для российских фильмов и сериалов, но пока малодоступны из-за специфики требований к контенту. Исходя из этого, стримингам в текущих условиях для эффективной работы контента остаются продажи конкурентам или ТВ-каналам…

Из очевидных минусов продажи или совместного производства можно назвать потерю уникальности онлайн-кинотеатра — если «у всех есть всё», а в цепочке дистрибуции присутствует ТВ, теряется конкурентное преимущество.

(Тем не менее уже) с 2023 года из всех выпущенных оригинальных игровых сериалов (в том числе новых сезонов), только половина присутствует на «родных» сервисах (онлайн-кинотеатров РФ) эксклюзивно».